安踏 赛场中央的再次求变

如今，据第三方品牌评估机构统计及安踏自身宣布，安踏已经跻身运动品牌的国际三强，仅排在耐克、阿迪达斯之后，但对吴永华来说，这并不意味着结束，如何让品牌年轻化，抓住最新鲜的一波消费者，是他和安踏要面对的消费赛场上的新命题。

文 | 周取 金钟

编辑 | 金匝

视频 | MORExJOLI studio

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今年7月27日，上海黄浦江畔，安踏和天猫超级品牌日联合举行了一场特殊的T台秀。

81米长的T台搭在外滩上，视觉上直接连接起了浦东和浦西，百余个模特在走秀时，背后就是林立的霓虹灯楼群。安踏全球代言人关晓彤也第一次走上T台，她扎着高马尾，束黑色腰带，身穿印有国旗的白色运动服。

关晓彤穿的，是安踏冬奥特许国旗款运动服装。这是有史以来中国国旗第一次可以直接穿在消费者身上。在发布时，安踏为之取名安踏星标系列。它们并不局限于只在严肃场合穿着，而是做了很多延展，满足不同消费场景和需求，包括去运动、逛街和旅行。

原本安踏团队对这场走秀的设计，是只邀请李佳琦来现场看秀，但后来与天猫超级品牌日团队头脑风暴后，他们决定让李佳琦现场搭一个直播间，边看边卖，这才出现少有的T台秀和直播的结合，超模走下T台的时候，就和李佳琦、明星、运动员们一起卖货。整个天猫超级品牌日，安踏最后的销售额突破了八千万，是除了双十一最高的单日销售额。

这场特殊的直播进行时，安踏集团执行董事、专业运动品牌群CEO吴永华也在现场。这是他就职于安踏的第17年，见证了这家起步于工厂的企业一路向前，超越国内其他运动品牌，弯道超车，成为中国最大的体育用品公司。

2009年，安踏集团收购了当时亏损的国际品牌斐乐FILA，后来10年，它凭借对FILA的精准定位，让后者规模扩大了20多倍，成为集团第二条稳健、高速增长的曲线。而收购日本迪桑特DESCENTE、韩国可隆体育KOLON Sport，以及始祖鸟Arc’teryx母公司Amer Sports，在吴永华看来，是安踏集团为自己准备的未来第三条增长曲线。

如今，据第三方品牌评估机构统计及安踏自身宣布，安踏已经跻身运动品牌的国际三强，仅排在耐克、阿迪达斯之后，但对吴永华来说，这并不意味着结束，如何让品牌年轻化，抓住最新鲜的一波消费者，是他和安踏要面对的消费赛场上的新命题。

▲ 关晓彤在T台秀上。

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这不是安踏第一次迎难而上，选择变革。

有关运动品牌最大的那场危机发生在2008年之后，因为北京奥运会的举行，市场盲目乐观，激进发展，不停扩张渠道，加大库存，以至于当时中国所有的运动品牌都遭遇了库存危机，到后来必须不断关店、甩货，损失巨大。

这也使中国运动品牌受到重创，为了降低库存，安踏决心要从品牌批发商转型为品牌零售商，将订货会从一年4次改为6次，并提供建议，帮助经销商进行门店整改，不让经销商压货太多，让经营不善的店铺迅速关闭。

变革的200多天里，吴永华和一众高管走遍全国门店，了解终端问题。一开始，有些分销商不接受调整，觉得辛苦，吴永华只能一个人管10个店，跟团队说要把增长做到30%。这话没人相信，“这不现实”，他们也不理解：“总公司的高管，怎么还直接管业务？”

而吴永华本人，最早就是从基层的业务起步的。20岁时，他刚从学校毕业，设计了一条从福建坐船去上海、从上海坐大巴去江苏、再从江苏坐火车去杭州的考察路线，特意要“把水路跟陆路都走一下”，看看大家都在卖什么。

答案是鞋。考察回来的他在县城开了鞋店，第一次做生意，就赚了一百多万。后来从鞋子零售做到批发，他成了整个福州批发市场的第一。也是那段还不规范、全靠直觉和闯劲的创业蛮荒时期，吴永华认识了安踏的丁世忠，并于2003年加入安踏负责销售，两个在市场洞察和品牌销售之道颇为投缘的人联手了。

这一次库存危机，吴永华坚持用自己的过往经验，来说服经销商团队改变，全力推进以消费者为导向的观念转变。最后，有一个店的增长甚至达到了60%。重点店铺做出了效果，后面的推动也就变得更容易些了。

在半年内，就看到了由品牌批发向“以消费者为导向”的品牌零售模式转型的效果，到2012年底，安踏的库存处理基本完成。2014年，吴永华和安踏品牌总裁郑捷携手并肩，通过品牌升级、商品变革、销售模式升级等方式，推动安踏品牌夺冠，成为中国第一大体育运动品牌，超过了百亿规模。

安踏终于不用在扮演追赶者的角色了。“这个叫做阶段性重塑，因为品牌到了一个周期，就会老化，因此你要在品牌没老化之前，快速转型。”吴永华说。

2015年，吴永华开始负责安踏集团的电商业务。那之前，安踏在线上排名第八，他当时提出每年必须实现高速增长，要求增长率达到100%，很多人觉得不可能，没法干，但吴永华判断，一定要快，才有竞争力。

安踏的电商运营负责人TT每次和吴永华汇报工作，压力都很大，因为吴永华对数字极度敏感，逻辑性很强，“绝对藏不了猫，只能把问题暴露出来。”甚至每次TT都要在内心预演对话，自问自答，找漏洞，先把自己说服了才能进办公室。一开始，TT总是脑袋卡壳，再后来，她已经习惯于每次开会都带上一大堆数据，防止被怼。“很吓人的。脑子跟计算机似的。”在吴永华的推动下，安踏集团电商团队构建中台系统和供应链体系，研究消费者，每周开复盘会议，最后，目标都超额完成了。

2015年，安踏完成了线上零售的转型。在这个过程里，天猫都是安踏极为重要的一个战场。每隔一段时间，双方都会探讨未来的目标，吴永华说：“阿里的大数据系统非常完整，也会给我提供很多行业未来变化的一系列的洞察，合作非常愉快，帮助、赋能也很大。”

▲ 安踏集团执行董事、专业运动品牌群CEO吴永华。

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安踏成立近30年，目标消费者已经从70、80后，逐渐转移到新锐白领和95后，他们爱酷、爱炫、爱潮流、爱张扬、爱个性。“我们从大数据看到，这些95后的消费者，既理性又感性。理性，从他们的购买的习惯来看，没有分国内品牌跟国际品牌，符合他的就是最好的。感性是，得有一个好故事、好产品、好内容才能真正打动他们。”吴永华说。

他最终选择了天猫超级品牌日这个平台来讲这个故事。安踏的品牌精神是Keep Moving，永不止步，崇尚创新、超越，它不愿再扮演运动品牌梯队里曾经的追赶者的角色了，这与天猫超级品牌日的精神不谋而合。

今年7月在天猫超级品牌日，安踏集团与北京冬奥组委共同主办的T台秀，是安踏在电商上一次最新的尝试，也是今年最大的一场体育品牌营销事件。早在活动开启前的8个月，安踏就完成了内部立项。原本安排在日本的一处场馆里举行这场T台秀，但疫情突如其来，打乱了计划，地点只能由东京变到了北京。没想到的是，北京疫情又发生变化，又差点让活动夭折，一波三折，“我们差点以为这个天猫超级品牌日都快做不下去了。”天猫超品的小二回忆说。幸运的是，几方都没有放弃，一直在推进，最后，在上海找到了合适的秀场。

因为疫情，很长一段时间里，安踏与天猫超级品牌日执行团队无法见面，只能通过电话解决，分歧太多，甚至快碰出了摩擦。安踏提出活动的solgan是“国旗青年，生而不息”，天猫超级品牌日觉得限制住了客户群，希望安踏能够面对更广的消费者，最后只保留了“因为生而不息”的主题。

摩擦过后，安踏团队对天猫超级品牌日表示感谢了：“没想到你们是真的站在品牌的角度上去帮我们思考很多问题，有一些问题我们都没有想到。”天猫小二也能感受到安踏变革的决心，她觉得这个品牌很愿意去尝试新事物，不犹豫，先做，“这点决定了他能非常快地跟上电商变化的节奏。”

去年双十一，安踏集团在天猫上推出了近100款IP跨界产品——包括全新的NASA系列、可口可乐联名鞋、龙珠超联名系列……这些迅速成为双十一最吸睛的存在，吸引了1亿多人群，产品颜值高，满足了年轻消费者对新货、尖货、潮货的需求，品牌口碑也一度攀升。

而今年，安踏联合天猫超级品牌日发布的限量款安踏星岳篮球鞋，又一次引发了年轻人的抢购，在市场上从两千多炒到了两万，而国旗星标系列的多款产品，也都受到了广泛的欢迎。

“专业运动，科技引领，极致价值，这是安踏品牌的三大护城河”。吴永华解释，在这12字的基础上，安踏也一样可以做得非常时尚，也可以很潮流，还能结合中国文化，是中国品牌的强劲力量。

不仅要变革，而且每次变革，都要变到行业第一，这是吴永华一直以来要面临的挑战。现在，又到了要变革的时刻了，安踏能抓住最新鲜的一波消费者吗？“大家都在观望，这一次我们还能不能做到行业第一呢？”吴永华肯定地给出了答案：“我们过去都是成功案例，在拥抱年轻消费者的赛道上，安踏仍然会是胜利者。”

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文章转载自人物（peoplemag1980）